LEXUS的品牌故事

【孫傳雄 撰文】一九八零年代的末期，TOYOTA為了進軍北美市場，在日本的總部開了一場閉門會議。這場會議的目的是，他們希望在TOYOTA大眾化汽車市場定位之下，開創一條能與歐美高級房車品牌並駕其驅，甚至超越極緻的豪華房車品牌。

經過那場會議之後，他們擬定了一個名為《F1》的行銷策略計畫。這個行銷策略計畫的目標，就是在被歐美各大汽車品牌佔滿的高級房車市場中，TOYOTA也能佔有一席之地、分市場的一杯羹。

這個計畫就是 LS 400的前身。

為了這個計畫，他們請了知名的行銷公司、形象設計公司與企業識別系統設計公司進行操刀。打造出與TOYOTA完全不同的汽車品牌定位，那個品牌就叫做Lexus，並且給它一個與Lexus品牌形象很貼近的宣傳用語：『專注完美，近乎苛求』（The Relentless Pursuit of Perfection.）。

【孫傳雄 撰文】這些日子以來，陸續為幾家國內知名企業(如天下雜誌群、神達集團等…)進行內部員工教育訓練演講，也受邀至經濟部工業局、經濟部商業司、教育部等政府部門所主辦的研討會或研習營進行專題演講。從這些實際與企業界、政府部門的人員接觸的過程中，深深發現大家對於『社群行銷』(Social Media Marketing)所寄予的期待與想像，遠比我在網路虛擬世界中所感受的還要來的甚深。

實然，我在許多次的演講場合中也不斷地告訴大家：「社群行銷(Social Media Marketing)的本質絕非來自於Facebook、Plurk噗浪的流行，而是因為Facebook、Plurk噗浪的流行促使了大家對社群行銷(Social Media Marketing)的重視。」簡單地說，社群行銷的本質來自於滿足人、組織與企業之間，相互聯繫的大量需求。這個需求原本就一直存在，但在真實世界當中並不容易被延伸與擴大。實然，在虛擬的網際網路世界中，透過Facebook、Plurk噗浪等網路服務所提供的微網誌或社交功能，能加速這些人際網路緊密聯繫的發展，進而達到人們相互聯繫溝通需求的滿足。

個人一直很喜歡Nokia的一句slogan：「科技始終來自於人性(原文：Human Technology)，」不過，後來從Nokia的高階主管口中才知道他們現在的Slogan已經更新為：「讓人與人的聯繫更緊密(原文：connecting people) 。」對於通訊業龍頭Nokia來說，他們已認知到除了科技需要人性化之外，更重要地還要幫助人與人之間的聯繫與溝通。我更相信此目標是所有企業在未來所共同追求的願景。

因此，面對在演講場合當中，許多朋友常問到的一個問題：「萬一Facebook或Plurk噗浪退燒了之後，社群行銷還有戲唱嗎？」我的回答是：「我們在看一個網路現象的發展，不能從某個網路服務或流行來體察，更要深入探討它的本質。我會有信心地一頭栽入社群行銷的領域中，就是因為我相信它的本質在於人們的聯繫需求，這個需求在過去、在現在、甚至在未來會一直存在，即使那一天Facebook、Plurk噗浪不小心淹沒在網際網路的時代浪潮中，社群行銷仍會透過新的網路服務面貌，而延續它所代表的需求與價值。」

所以，如同商場上的人脈拓展與經營一般，企業需要用正式且嚴肅的態度看待社群行銷的發展。不只需要用資訊科技的角度去看它、更需要從企業總體策略發展的角度來觀之。

【啪啦站長 孫傳雄撰文】或許，國內外的媒體在報導微網誌時，總喜歡把焦點放在它獨特的一百四十字訊息效果之上。實然，個人認為微網誌還有一個更值得我們重視之處，那就是－社群經營的普及化。

在談這件事之前，先來聊聊過往屬於我的社群經營回憶。

如果，在網路上認識我有超過六年以上的人，應該都知道我早期曾與其他熱愛攝影的朋友，設立一個擁有三、四萬名會員的相簿網站，那是我第一次經營網站的經驗，那個網站採完全免費的方式，讓所有的會員上傳照片。網站裡頭的會員透過相簿來交換彼此的生活感動與人生回憶。

雖然，後來因為無名小站與PIXNET的崛起，再加上我們完全沒有借助學校資源或者創投資金之故。因此，那個網站最終只好以結束營業收場。

但，在那次的經驗之中，讓我學到了許多的事情，包括了對會員的責任以及社群經營的能力。

還記得，當時的每一天，我總是會關心機房有沒有出問題、系統怎麼寫才能讓使用者更滿意，並且對於每一個客訴都有同等的關懷與重視。亦因如此，我跟網站的會員們建立了一份很濃厚的網路情感。我的關心與責任感，他們能感受的到。他們的真心支持，我更是感同身受。

【啪啦站長 孫傳雄撰文】若我說：『網際網路衝擊了平面媒體業的發展。』這句話應該不會有很多人反對才是。

沒錯，在實體世界之中，原先一份報紙賣十五元、一本雜誌賣九十九元。到了網際網路之後，大半的平面媒體在網站上所提供的內容皆變成零元免費閱讀了。那種價格的落差、思維的改變與環境的解構是非平面媒體人的我們難以想像之事。

實然，網際網路對平面媒體的衝擊還不只是在價格之上而已。部落格的日漸普及以及網路廣告代理商的出現（如Google Adsense、部落客廣告），讓一般人想要成立小眾媒體已不再是夢想，網路廣告的固定的收入來源促使他們不斷地產生文章內容。逐漸地，平面媒體業者在網路上，不只要考量到獲利的問題，甚至還需防著大量部落客如雨後春荀般地出現，而影響了他們原有實體紙本的銷售市場。

或許，大部份的平面媒體朋友們並不那麼了解網路世界的生態。因此，面對網際網路的不斷逼近，除了屈服、甚至放棄這塊廣大的網路媒體市場之外，實在別無他法。

但是，其實所有的平面媒體皆有一個強大的優勢，那就是『內容』。縱然，有成千上萬的部落客在搶食網路媒體的市場，但不容否認地，專業平面媒體人寫出來的東西，絕對比大部份的部落格文章還廣泛、甚至深入。但，究竟他們屢戰屢敗的原因為何呢？

個人認為那就是『社群』。

【啪啦站長 孫傳雄撰文】不知道大家是否記得，我曾在今年（2009年）的五月發表過一篇名為”Windows 7的隱憂－從GOOGLE CHROME 2談起”的文章。針對此文，個人表示Google Chrome瀏覽器結合Google旗下眾多網路應用軟體（Webware，如搜尋、Gmail、地圖、文件或試算表等…），將會開創一個”夠用就好”的輕省作業系統新時代，而且個人認為此舉將會威脅到微軟 Windows 7的後續發展（尤其是輕省電腦netbook的市場）。

在當時，有不少朋友否定我的論見，甚至認為我在天馬行空、胡說八道。不過，就在今天（台灣時間2009/07/09）Google總公司正式宣告他們在明年（2010年）下半年將推出名為Google Chrome OS 的作業系統，據Google全球產品副總裁 Sundar Pichai指出：

先前，我有寫了一篇”微網誌時代：一場知名部落客的淘汰賽”的文章，不只點閱率已經破了一萬次，並且更被天下雜誌所轉載。這篇文章，我提出了一個有別於現今評斷知名部落客的標準，那就是”微網誌的好友與粉絲數”。因為，個人認為若要成為一個深受讀者喜愛的部落客，應該不只是在流量或者部落格排行高低的要求而已，更需要會經營社群、培養忠誠的讀者群。尤其在口碑行銷的年代，假若無法與忠誠讀者群有良好之關係，其所發揮的口碑行銷效果是有待討論的。

所以，我認為微網誌時代的來臨，讓部落客正好有機會去證明其社群經營能力的優劣程度以及讀者對他的信任度。因此，我有十足的信心表示，在口碑行銷效果之上，微網誌社群的經營與知名部落客之間有相當地密切的關聯性存在。

不過，此為我個人的立論觀點而已，在民主的時代之中，什麼最大？只有人民最大！是故，我透過了噗浪微網誌，詢問了眾多的噗友們一個問題：『你贊成真正深受網友喜愛的部落客，在噗浪也應該很熱門才對嗎？』經由他們的回答，可以更加地暸解，是否我的立論有所不足或缺乏之處，同時，也能去發掘此議題的更多現象。

目前仍舊在討論之中，我將其引述如下，歡迎大家也上去討論！

【啪啦站長 孫傳雄撰文】我在這裡假設您還沒有進入部落格的圈子中。我們可以一起來想像一件事情，你是否還記得費玉清在二十年前出過的唱片名稱呢？（不好意思，好像假設你至少有點年紀哦^^）應該很多人記不起來了吧?還有，你是否還記得吳若權、吳淡如曾經出過的五本書名嗎?我想，大部份的朋友都應該老早不記得了吧?但你記得什麼呢?費玉清、吳若權、吳淡如，我想這些人的名稱與印象應該都常常記在你的腦海中吧~這就是品牌形象。

就品牌形象而言一直是一個公司中極力營造的方向。代工工廠想脫離代工的低營收時代，創造自有品牌的高營收時代，因為唯有建立品牌形象，才能由製造走向行銷的路途。行銷簡單的來說，就是透過一些方法來讓產品能在市場中流通販賣。而在方法之前，便是要賦予產品一個性格與生命，這也是品牌形象。

【啪啦站長 孫傳雄撰文】很多企業的朋友，一聽到部落格能做什麼時？頭一個念頭想必是可以用它來行銷產品。簡單的說就是寫幾段產品介紹，然後加上幾個圖片，”以為”就可以行銷部落圈了 。

其實，這個觀念是很不正確的，因為部落格格式根本是產品廣告的殺手而非幫手。如果要廣告，倒不如刊登在google的adword或Yahoo!奇摩的關鍵字廣告還反而比較有效且省時。

這是為什麼呢？ 因為部落格是一個社交性的網路工具，它首重的是社會網絡的關係，也就是作者跟讀者必需產生信任與情感，進而透過分享訊息的機制，達到『口耳相傳』的訊息散播目的。看到重點了嗎？簡單只有四個字它是『口耳相傳』的作用。想想如果只是一篇廣告文，會有口耳相傳的效果嗎？答案是否定的。

因此，在這篇的起頭，我要告訴企業主的是，別想拿它來當廣告的工具了，這個念頭先勸你行行好，打消吧，別浪費時間了。

【啪啦站長 孫傳雄撰文】我玩網路的時間，約莫有十來年，從早期的bbs開始，後來也搞過相簿社群網站，雖然沒有像同期的簡志宇（無名小站創辦人）、曾皇霖（PIXNET創辦人）那樣的成功，不過在那次擁有兩三萬名會員的經營經驗中，讓我暸解到在台灣經營網站要成功，不能只靠內容，還要靠網路社群的擴散力。

直至後來，部落格興起，在相簿社群成員的鼓勵之下，我創辦了那時全國最大型的部落格聯播以及共筆部落格。很多人都以為，是因為我個人經營網站的經驗，才能在每一個不同的網路世代之中，持續引起熱潮並且激起網友的熱情。不過，如果沒有那麼大群的幕後網路社群英雄默默支持我，以一己之力，實難達成預期願景與目標。

因此，對我來說，我感謝每一個在我的人生過程當中所相遇的社群網友們，雖然彼此於真實世界之中並不相識，但，因為在網路上有共同的興趣、理念、想法或習慣，因此結識並且成為互相扶持的網路好友。

前言

【啪啦站長 孫傳雄撰文】過往，我們在衡量一個部落格的價值時，總喜歡先去看看我的好友食夢黑貘所建立的部落格排行榜。此排行榜的確在這兩、三年來，成為所有廣告公司與媒體業者在衡量一個部落格價值的標準。簡單地說，部落格排行越高的朋友，越有可能被廣告公司相中，委任他撰寫產品推荐文章。也越有可能受到媒體業者的親睞，而邀約採訪、甚至寫書著作。

實然，這個部落格排行榜，在過往的確發揮了相當大的功效。只不過，從現在來看，它亦非沒有盲點與死角。

進一步地來說，當你是越新的部落格時，不管你的文章品質優劣、或者對讀者的影響力高低。你在部落格排行榜中，必然是居於落後的地位。反過來說，當你在部落格排行榜裡頭，擁有一定的名次時，即使你後來的影響力或流量已不若當年，但是，你只要每天仍定期發文，要維持高水位的名次並非難事。是故，不少知名部落客就因如此而不敢咨意搬動部落格或者更動部落格網址，深怕一更動，整個名次就會大幅滑落而影響了外界對他們的價值評斷。

由此論之，即使該部落客在部落圈之中早已沒有影響力，但因為部落格排行仍在前一百大、前五十大、甚或前二十大之故，所以，他們仍舊常出現在眾多媒體面前。甚至廣告公司會一直錯覺般地視他們為金雞母。

此文我曾於2006年發表啪啦報報共筆部落格，時隔二年多，回首此文，仍有所感觸。

【啪啦站長 孫傳雄 撰文】有做過學術研究的朋友應該都清楚，我們在寫論文第二章文獻探討時，教授或學長姐們總會告訴我們說：「儘量要引用研究領域中比較知名之期刊或學者的學術文獻資料」或許，大多的學術期刊或學者在大眾媒體中幾乎沒啥知名度，但是，因為他在某個研究領域中擁有蠻多高品質的作品，常被人們在撰寫學術文章時引用，這份期刊或是這位學者自然而然也成為了該領域的專家或標桿了。這些專家或標桿常在該研究領域中佔有舉足輕重的角色，只要他們一寫出文章，就馬上有人注目，甚至影響整個研究領域的發展。或許，他們的文章不若大眾媒體中的記者或作家具有廣大的閱覽人數，但，對某個學術領域人們的影響力是遠比這些記者或作家來的深厚。

【啪啦站長 孫傳雄撰文】談起網路書籤服務，對我來說其實帶了一點點小小的感傷。在國內第一家商業化網路書籤網站HemiDemi（黑米網）成立之前，我曾經創辦過全台灣最大型的部落格聯播網站－Palacan!啪啦罐頭。這個非營利性質的部落格聯播網站曾創下同時聯播將近八千個部落格的紀錄。亦因如此，國內知名的網路趨勢雜誌－數位時代，在當時也找我進行了一次專訪。不過，在那次專訪時，記者有點出一個跟今天主題有關的事情：

去年Palacan成立時，還沒有HemiDemi（黑米網），也沒有部落格觀察，網友們想要發掘一個新的部落格，或者是讓一個新的部落格曝光相當困難，所以當Palacan剛成立時，可以說是當時唯一大量部落格的集散地。（引述自數位時代）

那就是大量”部落格曝光”。

的確，大量”部落格曝光”是我當初創立Palacan!啪啦罐頭的願景，我希望透過部落格聯播來讓所有參與的部落客朋友們，都有同等的曝光機會。不過，誠然地說，部落格聯播不是沒有缺點，缺點就在於內容實在太過雜亂。因為，部落格聯播是大總匯，等於將所有的部落格內容都納入了其中，如此會造成了好壞文都出現以及文章量過多的狀況，因此，並無法讓讀者一下子完全吸收這些資訊，最後只好挑著看文，甚至就不想看聯播文章了。

後來，HemiDemi（黑米網）的出現，沒有意外地逐漸取代了Palacan!啪啦罐頭在台灣部落圈的歷史角色。因為，它透過網友集體性的資訊篩選機制，讓部落格好文能較容易出現。同時，它提供了完整的標籤分類功能，讓喜愛不同類別文章的朋友，得以有較聚焦的點閱空間。在當時，我非常看好且支持HemiDemi（黑米網）的發展，畢竟，只要對台灣部落圈的朋友有益之事，即使是站在競爭者的位置，我都該全力力挺。

【啪啦站長 孫傳雄 撰文】「天下沒有白吃的午餐」是自古先人就留傳下來的一句名言。簡單的說，就是我們所享有的每一項東西，都不是天上掉下來的禮物。這些東西要不是親朋好友送的，不然就是用金錢或者勞力所換取回來的。

你可能會回問我：「那網路上一堆免費服務又怎麼說呢？」的確，這些免費服務讓大家連一毛錢都不用付，就能持續使用它們。只不過，大部份的免費服務背後，其實仍遵循了禮物經濟的法則：

禮物經濟指的是提供商品或服務者並沒有明確的預期回饋對象，也沒有預期回饋的內容，有許多分享行為出自於非制式的習慣。同時，禮物的施與受之間已轉換成一種未明確規定的義務，形成送禮者與收禮者之間的隱晦關係。禮物經濟也被認為是一種債務經濟，在這種經濟中，交易者的目標是儘可能獲得最多的禮物債務人，而不像在商品經濟中以獲取最大利潤為目的。(資料來源：維基百科)

簡單的說，網站業者今天免費提供網路服務給大家，就是希望大家能夠常常來使用它們所提供的服務，而且越多人使用對他們而言是再好不過的事情。同時，就禮物經濟的角度來看，網站業者其實並不期待從這些網友身上賺到什麼錢，因為賺錢的標的物，已經不在於使用這些服務的網友身上。他們真正賺錢的標的物有可能是廣告、也有可能是非網路服務本身的其他附加價值。

這個觀念其實不是很新了。公元兩千年網路泡沫化之前，許多網路公司就是給創投公司或者投資人這種夢幻式的想法，才會最後造成集體性的大崩盤。

聽我這樣子說，你可能會問：「目前提供最多樣化免費網路服務的 Google 大神，該不會也是這樣子搞吧？」

那你就錯了， Google 的思維跟這些隨著網路泡沫化而倒閉的網路公司完全不同。而思維差異的主因在於它的最主力產品－搜尋引擎。

【啪啦站長 孫傳雄 撰文】2009年6月12日的國際路透社新聞是這樣子寫著：

戴爾昨天表示，公司經由Twitter愛好者點選Twitter網站廣告的購物方式，賺得超過300萬美元。戴爾已在Twitter網站張貼廣告兩年，並使用專門軟體追蹤銷售情形，發現在過去六個月公司賺了超過100萬美元。（資料來源：Yahoo!奇摩新聞）

其實路透社記者所講的張貼廣告，並不是 Dell (戴爾電腦)真的去買廣告，而是 Dell (戴爾電腦)透過 Twitter 發送訊息的方式，讓 Dell (戴爾電腦)的客戶能隨時隨地掌握他們的產品銷售資訊。或許，你會直覺地認為利用 Twitter 微網誌來做行銷有什麼難的？只要在網路上開個帳號，偶而發發訊息就行了。如果你是這麼想，那你就大錯特錯了。在我仔細分析過 Dell (戴爾電腦)在 Twitter 上成功的個案之後，才驚覺 Dell (戴爾電腦)在 Twitter 上所做出的努力之深，實在讓我們很難以想像。因此，藉由這篇文章，我透過較完整的個案描述方式，希望讓大家暸解 Dell (戴爾電腦)如何利用 Twitter 微網誌行銷賺進300萬美金，並且也讓大家更暸解微網誌行銷的精粹與奧妙之處。

【啪啦站長 孫傳雄 撰文】由於，網路上內容資訊不斷地增加，加上搜尋引擎技術的日益進步。因此，對於消費者而言，當要買一項電子產品、去吃一餐美食、或者出去郊外渡渡假，現在都只需要透過搜尋引擎，便可以馬上暸解那一項產品或服務較能滿足自己的需求，甚至有可能透過網路資訊的搜尋，而購買到最便宜實惠的產品。的確，網際網路的出現讓消費者不在只是蒙著頭購買東西而已，更能在眾多的資訊當中，多元且謹慎地選擇其所想要的產品，簡單地說，就是消費資訊的透明度提高了。

消費資訊的透明度提高，除了端賴於不同業者在網路上所提供的資訊之外，更重要的是消費者與消費者之間訊息的傳遞。縱然，網路形式不斷地更迭，從BBS、論壇、一直到現在的部落格與微網誌。但，其實網友們訊息傳遞的模式並沒有想像變化的那麼快。這種關係仍存在於最簡單的傳播模式之中，亦即訊息傳遞者－＞媒介－＞訊息接收者。其中，在網絡社會當中，媒介佔有舉足輕重的角色。媒介就像廚房中的水管一樣，廚師即使燒了一手好菜，但水管不通也沒法子煮什麼菜了。這種例子若拿到現今的網絡社會中來看，那就是眾多的網路媒介（如論壇、部落格或微網誌）。假若沒有這些網路媒介存在，或者這些網路媒介傳遞訊息的自由度不高的話，就如同水管不通一樣，即使有好的訊息，沒人知道也是空談一番。